(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2024年，直播電商行業(yè)競爭加劇，遙望科技、交個朋友與東方甄選三大頭部企業(yè)業(yè)績分化顯著。當(dāng)行業(yè)告別流量紅利，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕與技術(shù)驅(qū)動，未來競爭將聚焦降本增效與價值重構(gòu)，企業(yè)需在轉(zhuǎn)型陣痛中尋找新增長點。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜韓佳音
審稿｜云馬
2024年，直播電商行業(yè)競爭格局進(jìn)一步明晰。最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技、交個朋友控股與東方甄選三大頭部企業(yè)呈現(xiàn)顯著差異：遙望科技領(lǐng)先，但全年虧損超10億元；東方甄選市值突破170億元穩(wěn)居第一；交個朋友控股全年GMV達(dá)150.8億元，但凈利潤同比下滑近三成。在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，三家公司正通過供應(yīng)鏈深耕與業(yè)態(tài)創(chuàng)新尋找新增長點。
一、營收：東方甄選領(lǐng)先 遙望科技 交個朋友緊隨其后
從營收結(jié)構(gòu)看，三大直播電商呈現(xiàn)顯著分化：
交個朋友控股2024年營收12.51億元（同比+16.4%）中，直播服務(wù)收入8.13億元（占比65%）仍為核心，但增速低于行業(yè)均值；供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)收入3.38億元（同比+21%）成為新增長點，但銷售費用激增45%至4.2億元。
交個朋友正逐步淡化“羅永浩”印記，并完成抖音、淘寶、京東、視頻號以及小紅書等多平臺的布局。由此帶來的是，2024年交個朋友GMV（商品交易總額）同比增長約20%至150.8億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示：交個朋友通過搭建多平臺矩陣號，直播機(jī)構(gòu)可以將流量分散到不同的平臺和賬號上，降低對單一主播的依賴。這樣一來，即使羅永浩不再頻繁出現(xiàn)在直播間，其他主播和賬號也能繼續(xù)吸引和維持流量。
遙望科技2024年營收47.77億元（同比+22.48%）主要依賴社交電商業(yè)務(wù)（占比54.22%），但2024年虧損擴(kuò)大至10.22億元，反映其“以規(guī)模換市場”的策略；直播電商GMV半年93億元的高增長（同比+50%），全年直指200億元，與凈利潤倒掛，顯示其流量采買成本高企，其中，需要格外關(guān)注的是其供應(yīng)鏈金融等創(chuàng)新業(yè)務(wù)對毛利的改善作用。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻稱：直播電商行業(yè)去頭部化的趨勢意味著市場上的競爭更加激烈，而遙望科技從一開始就不存在依賴頭部主播、資源聚集的情況，與此同時采用多IP同時運營的模式，相比傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，更具備一定優(yōu)勢。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 李旻
2024財年，東方甄選總營收約70.73億元，同比增長56.82%，報告期間，東方甄選抖音已付訂單總數(shù)達(dá)1.811億單。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總營收達(dá)65億元，同比增長68.1%。
據(jù)悉，7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個合并聯(lián)屬實體的高級管理層。這意味著與輝同行將真正變?yōu)槎钶x的公司，并實現(xiàn)獨立運作。中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出：董宇輝的離職和“與輝同行”的單飛短期會使東方甄選“陣痛”，不過從中長期來看，不會產(chǎn)生重大影響，甚至有可能是利好，能夠脫離輿論的反噬。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 曹磊
二、凈利潤：一家虧損 兩家盈利
2024年三家直播電商上市公司凈利潤分化明顯。
遙望科技全年凈虧損達(dá)10.22億元，暴露出其在流量成本高企與競爭加劇下的經(jīng)營困境。數(shù)據(jù)顯示，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)毛利率僅3.95%，其明星專場直播（如賈乃亮單場GMV破億）的20%-30%分成比例直接吞噬利潤。
交個朋友控股全年凈利潤0.82億元，同比下滑31.6%，其轉(zhuǎn)型陣痛現(xiàn)象明顯，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)擴(kuò)張致銷售費用激增45%，但規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
東方甄選2024財年歸母凈利潤17.20億，同比增長77.03%。公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整后凈利潤為22億元（其中包含出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元），而去年同期為11億元。
這一趨勢反映出直播電商已從爆發(fā)期進(jìn)入調(diào)整期。李旻表示，“去頭部主播”后的東方甄選，未來發(fā)展趨勢或?qū)⒕劢褂谏罨放平ㄔO(shè)，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗以及強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，培養(yǎng)其他有影響力的大IP，以此重建消費者信任。
與此同時，遙望科技需要同時管理和運營多個IP，包括簽約、內(nèi)容制作、營銷推廣等方面，需要更多的人力、財力和時間投入。此外，多IP同時運營可能導(dǎo)致資源分散和管理困難。如果遙望科技沒有足夠的資源和能力來有效管理和支持多個IP，可能會出現(xiàn)資源浪費、內(nèi)容質(zhì)量下降或管理混亂等問題。
而交個朋友和東方甄選的利潤收縮，則可能源于平臺流量規(guī)則變化、用戶消費趨于理性以及同業(yè)內(nèi)卷加劇。未來，如何通過差異化選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化及多元化渠道布局實現(xiàn)降本增效，將成為行業(yè)玩家突圍的關(guān)鍵。
三.直播電商從流量狂歡轉(zhuǎn)型價值深耕
交個朋友控股65%收入依賴直播服務(wù)但增速疲軟，遙望科技社交電商撐起半壁江山卻虧10億元，東方甄選自營產(chǎn)品GMV占比超60%但凈利潤腰斬——這三組2024年關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，共同勾勒出直播電商行業(yè)面臨的集體困境：在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，企業(yè)正陷入"高增長難盈利"的轉(zhuǎn)型陣痛期。
今年3月，“00后主播用DeepSeek直播1天賣出3.3億”詞條在社交媒體發(fā)酵，登頂熱搜。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，采用AI選品系統(tǒng)的直播間退貨率可降低30%。交個朋友3.38億供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胫?，智能倉儲占比不足5%，暴露傳統(tǒng)MCN的技術(shù)短板。未來競爭將是算法驅(qū)動下的"庫存周轉(zhuǎn)率"比拼，智能補(bǔ)貨系統(tǒng)將成為標(biāo)配。
遙望科技能否將10億虧損轉(zhuǎn)化為技術(shù)壁壘，取決于其虛實融合購物場景的構(gòu)建速度。東方甄選APP獨立用戶突破1500萬，但財報未披露私域GMV占比，這個沉默數(shù)據(jù)可能蘊藏下一增長曲線。遙望科技還推出了國內(nèi)首個“直播主題公園”—遙望X27PARK，實現(xiàn)“線上直播+線下商場”運營模式。
當(dāng)行業(yè)平均毛利率從2021年的35%降至2023年的22%，降本增效不再是選擇題而是生存題。交個朋友45%的銷售費用增幅與21%的營收增長嚴(yán)重倒掛，說明粗放投放模式亟待改變。
更為關(guān)鍵的是商業(yè)模式的本質(zhì)升級，直播電商的"貨帶人"和人帶貨"都將讓位于"價值帶貨"。安踏通過直播展示生產(chǎn)線獲得70%復(fù)購率案例證明，消費者正在為透明供應(yīng)鏈和品牌價值觀買單。這意味著企業(yè)需要重建"人貨場"邏輯：從追求瞬時爆發(fā)的場觀數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向用戶終身價值管理。
對此，曹磊表示，企業(yè)的壽命非常短，互聯(lián)網(wǎng)的變化日新月異，所以企業(yè)家必須要有冒險精神、探險精神、創(chuàng)新精神，要積極擁抱新事物、新媒體、新渠道，不然很容易被邊緣化，被公眾淡化。
站在2024年的節(jié)點回望，直播電商的狂飆突進(jìn)已告一段落。當(dāng)交個朋友們不得不面對凈利潤下滑的殘酷現(xiàn)實時，行業(yè)正步入精耕細(xì)作的新紀(jì)元。那些能率先完成從流量運營到用戶運營、從SKU廣度到供應(yīng)鏈深度、從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，將在新一輪淘汰賽中贏得先機(jī)。這場轉(zhuǎn)型沒有捷徑可走，但方向已然清晰：唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，方能在泡沫退去后顯露真金。
【小貼士】
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